[Dossier] Samsung au coeur de la mondialisation.
Publié : 21 avr. 2010 04:29
SAMSUNG,
Leader incontournable du marché coréen et international.
Introduction.
En France, rares sont ceux qui connaissent l’origine de la marque Samsung (ainsi que LG, Hyundai…) car sa politique marketing vise en première ligne la qualité de ses produits plus que le lieu d’origine de sa conception. Ainsi les téléviseurs LCD, les téléphones mobiles, les ordinateurs et autres appareils électroniques font partis du quotidien des français et ont une grande popularité grâce à un coût relativement faible des produits finis et un service après-vente soucieux de la satisfaction de ses clients à travers le monde.
Mais il faut savoir que hors sa filiale électronique si réputée dans le monde, existe une vraie institution polyvalente qui prédomine la Corée du Sud et ses voisins alentours. On peut même dire que le groupe Samsung (ainsi que d’autres conglomérats ou « chaebŏl » sud-coréens) est celui qui a permis, notamment grâce à une politique d’après-guerre orientée sur la reconstruction du pays et le développement à l’échelle mondiale, de hisser la Corée du Sud parmi les pays les plus riches et industrialisés du globe.
Nous allons donc voir en trois parties l’origine et l’ascension du groupe Samsung pour enchaîner avec son développement pendant les périodes de crises (guerre, après-guerre, politique pseudo démocratique) pour enfin terminer sur le présent et l’avenir du groupe Samsung en Corée du Sud et dans sa carrière internationale.
1ère partie : La naissance du groupe Samsung.
En pleine occupation japonaise, Byung Chull Lee (1910-1987) né le 12 février à Kyongsangnam-do, il reçoit l’éducation confucianiste de son grand père Hong-Seok Lee qui possédait une école confucéenne. Nous verrons par ailleurs que cette éducation, typique à cette époque où la Corée était encore un « empire » est l’un des facteurs clés de la réussite de son entreprise dans le domaine managériale mais est aussi l’essence même des relations humaines en Corée et en Asie. Après des études moyennes mais montrant une réelle capacité en mathématiques, il se rend au Japon en 1930 pour étudier la politique sans succès et retourne en Corée du Sud pour commencer à monter des affaires.
Justement, cette volonté entreprenariale de Byung Chull Lee lui vaut d’être respecté au sein de l’économie coréenne car il a contribué au bien être et à l’hégémonie de son pays toute sa vie durant. Nous allons donc analyser le parcours de ce brillant homme qui a réussi à élever une entreprise de décorticage de riz pendant une période économique néfaste à un méga groupe multinational modèle.
- Rappel du contexte économique et social.
La Corée dans son histoire à toujours lutter pour son indépendance. Entourée des « baleines » que forme la Chine, le Japon et la Russie, la « crevette » s’est retrouvée nombre de fois envahie et le 5 mai 1905, après la signature du traité de Portsmouth entre le Japon et la Russie grâce à l’aide des Etats-Unis, la péninsule coréenne devient sous influence japonaise avant d’être sous protectorat. Les objectifs de ce protectorat est de drainer l’économie coréenne au profit du Japon en s’appropriant les terres, les forêts, les mines et la main d’œuvre coréenne : 4,147 millions de travailleurs coréens travaillent hors de la Corée dont 1,26 millions au Japon. Cependant, malgré les activités néfastes des japonais sur la Corée, ceux-ci ont permis un transfert de technologie comme les chemins de fers ou l’industrie à un pays qui ne l’était pas et une ouverture du marché. On passe donc de 250 000 travailleurs industriels en 1931 à 1,5 millions en 1945.
- Les débuts de Byung Chull Lee.
Byung Chull Lee, grâce à sa forte culture d’entreprise, fera tout au long de sa vie, preuve d’une grande rationalité et met en avant l’expérience vécue au service de son avenir. Son voyage au Japon lui a permis en effet de l’éduquer quant à sa stratégie pour réussir, privilégiant les rencontres de personnes aptes à lui enseigner la façon de réussir tels que les journalistes, les entrepreneurs ou encore les économistes japonais. De plus, il suivait l’économie japonaise par les médias et n’hésite pas à se créer un entourage propice à ses projets.
Sa seconde qualité est qu’il voyage beaucoup pour tenter de trouver l’idée ou l’affaire qui pourrait marcher. Il a le désire de s’ouvrir l’esprit et n’hésite pas à partir en Chine, à Hong-Kong, Shanghai, Pékin, mais aussi en Asie du Sud Est et en Occident pour trouver des parts de marchés notamment dans l’import-export mais aussi pour réfléchir aux besoins de ces peuples.
Troisièmement, il accorde une importance spéciale aux ressources humaines. On peut l’expliquer par son éducation confucéenne qui donne l’accent sur les relations entre chaque individu pour former un groupe uni, une famille où le rôle paternel est celui du chef tout puissant. Ainsi son entreprise Samsung était gérée de cette manière et instaurait une confiance à chacun des chefs de département (ou filiale) quasi-totale. De plus, il instaura un concours d’entrée dans l’entreprise aux universités pour les étudiants peu importe leur niveau après bac car ce qui lui importait était leur réelle capacité et pas le diplôme en question.
Enfin, depuis sa jeunesse, il aimait la culture et par conséquent Samsung fait partie de ces grands mécènes qui financent les programmes culturels tant en Corée du Sud, qu’aux Etats-Unis ou ailleurs.
Bref, il commença à monter une usine de décorticage de riz en 1936, associé à deux propriétaires fonciers et en empruntant à la banque. Il a employé ainsi 50 salariés mais ne maîtrise pas vraiment la gestion de son entreprise et ne commence à faire des bénéfices qu’en 1938. Observant le marché (toujours contrôlé par les japonais) et sûr de l’expérience de sa première entreprise, il se lance dans le transport et l’immobilier. Malheureusement malgré l’opportunité, suite à la décision des japonais de refuser les prêts bancaires pour investir dans l’armée, Byung Chull est contraint de revendre.
C’est après ses nombreux voyages dans le nord de la Corée, en Chine et dans les régions de Mandchourie, que notre personnage va monter ce qui sera les prémices du groupe Samsung : Le « Samsung Sanghoi » ou Samsung General Store en mars 1938. Son domaine d’activité est l’import-export et il commence avec les fruits et fruits de mer qu’il achète en Corée pour les revendre en Chine. De plus, avec la pénurie de riz en Corée dû à l’occupation, Samsung Sanghoi fabrique des pâtes bons marchés et avec les bénéfices, se lance dans la brasserie. Mais les japonais lui réquisitionnent ses produits et ne lui laisse qu’une petite marge.
En mai 1947, le siège de Samsung Sanghoi est déplacé à Séoul et en novembre 48, la société devient société anonyme et porte le nom de Samsung Moolsan (soit Samsung Corporation aujourd’hui) où Byung Chull détient 75% du capital et le reste parmi les actionnaires. Il va faire de nombreux échanges avec les Etats-Unis et en mars 1950, il réalise 120 millions de wons de bénéfice soit 93 000 euros.
Après l’indépendance de la Corée, Samsung continue sur sa croissance ainsi que ses activités de brasserie. Mais la guerre « civile » entre la Corée du Nord et la Corée du sud éclate en 1950 et jusqu’en 1953 tout est détruit. Nous allons donc voir le second départ de Samsung après la guerre et comment il arrivera à se reconstruire et se glisser au sommet des grandes entreprises mondiales.
2ème partie : Second départ, maturation, rang mondial.
- Contexte économique et sociale.
Après la guerre, il faut reconstruire. Suite aux énormes sommes d’argent prêté par les institutions internationales et les Etats-Unis, la Corée du Sud se reconstruit. Par contre, elle connaît une forte inflation et les prix des matières premières ne cesse d’augmenter avec beaucoup de comportements spéculatifs et du trafic de devises (dollar américain). Entre 1957-1960, c’est la stabilisation du pays. Toujours avec l’aide des Etats-Unis, la Corée du Sud tente d’enrayer l’inflation en changeant le taux de change qui passe à 500 wons pour 1 dollar, de plus, les Etats-Unis vont baisser leur aide monétaire et enfin grâce à de bonnes récoltes agricoles en 57 et 58, les produits agricoles deviennent moins cher. Ainsi toutes ces actions contribuent à stabiliser le pays mais la Corée reste tout de même très pauvre et la croissance de l’économie est très faible.
- Renouveau de Samsung.
Une nouvelle politique va se mettre en place après la guerre, tout d’abord avec le Président Syngman Rhee (1953-1960) et aussi avec Park Chung-Hee (1961-1979) qui vont instaurer un lien très étroit entre gouvernement et entreprise.
Byung Chull revient voir sa filière brasserie qu’il avait laissée entre les mains de son compagnon dont il avait nommé directeur et lui emprunte 3 millions de wons. En 1951, il établit Samsung à Busan et à besoin de devises américaines pour poursuivre son activité d’import-export. Une fois atteint les 30 000 dollars dont il a besoin grâce aux exportations de résidu d’huile et de coton à Hong Kong, il va importer tout ce dont la Corée à besoin tels que les engrais chimiques et le sucre. Seulement 6 mois après l’ouverture de marché de Samsung, il se dégage un bénéfice de 1 milliard de wons. En Janvier 52, Samsung devient membre de la Korea Chamber of Commerce and Industry et insiste sur le fait qu’il faut développer le commerce extérieur de son pays.
Le 1er Août 1953, Byung Chull crée à Busan la société Cheil Jedang qui visera le commerce du sucre dans le pays, matière qui manque cruellement. Les machines sont importées du Japon et le 5 novembre 1953, on produit le premier sucre coréen et va ensuite au fil des années diversifier l’activité en produisant de la farine.
Le 15 septembre 1954, il décide toujours de s’ouvrir et se diversifie dans le textile. Il crée le Cheil Mojik et n’hésite pas à faire les choses en grand. Il veut ouvrir une grande usine pour directement entrer dans la concurrence mondiale et importe ses machines d’Europe. En 1956, la production nationale de textile représentait 15,1% et passe à 35% en 1959.
En 1957, Samsung vise le domaine bancaire et devient actionnaire de 3 banques. Ce qui lui permet de consolider sa position commerciale.
Le 21 février 1958, c’est dans le domaine de l’assurance qu’il met un pied en reprenant la Ahnkook Fire Insurance pour lequel les bénéfices sont importants. En mars 1969, la société porte son capital de 100 à 300 millions de wons, signe de la réussite financière de la société.
C’est donc dans les années 1950 que Samsung devient un groupe en diversifiant ses activités (une filial est aussi crée dans le bâtiment, les pneumatiques et une autre dans le textile). Un cabinet de la présidence s’impose pour gérer tant de domaines et un modèle stricte de management se dessine où chaque filiale à son directeur et cherche l’autonomie économique les unes par rapport aux autres.
- Maturation de Samsung.
Étant le plus grand conglomérat en 1950 de la Corée, Samsung et la politique de Park Chung Hee tissent des liens très étroits malgré certaines tensions au niveau des décisions économiques afin de développer l’industrie et le commerce en Corée du Sud. Ainsi les lois sont instaurées afin que rien ne freine les ambitions des grandes firmes.
Samsung va continuer à diversifier ses activités tout d’abord en s’attaquant au marché des engrais chimique grâce à la société Hanbi. Mais suite à des affaires de corruption concernant le fils aîné de Byung Chull, il est obligé de céder 51% du capital de la société au gouvernement.
Samsung Moolsan Corporation dont l’activité est toujours centrée sur l’import-export continue d’afficher un taux de réussite élevé et en 1969, elle est classée au 1er rang des meilleures sociétés exportatrices. En 1960, grâce à sa place centrale dans l’économie industrielle, Samsung ouvre sa fameuse filière électronique. Byung Chull voyait en cette filière l’avenir de l’économie et n’hésita pas à surfinancer le département recherche et développement. Il se lancera aussi en 1965 dans la production de papier à Jeonju et par la suite, cette société alimentera son entreprise de presse « JoongAng Broadcasting Corporation » dès 1963. Cette envie d’entrer dans le monde journalistique va lui permettre d’assouvir une influence sociale en Corée du Sud. La première parution du « Joongang Ilbo » sort le 22 septembre 1965. Par la suite, une entreprise de télévision et de radio sera crée qui s’accaparera de la plus grande part d’audience nationale. Face à cette réussite et aux diverses alliances, la filière radio s’émancipera économiquement de Samsung en 1968 et s’unira à sa filière soeur de télévision TBC.
Ce n’est pas terminé, en 1963 le groupe Samsung reprend l’entreprise Dongbang et crée Shinsegae. Shinsegae est une grande chaîne de distribution où sont réunis la majorité des produits du quotidien que la population avait besoin mais portait aussi le rôle de lieu de divertissement et de détente. Il mettait un réel poids sur l’accueil des clients et sur un service et une qualité irréprochable.
En juillet 1964, le groupe acquiert l’Université Daegu et celle de Sungkyunkwan car il mise beaucoup sur les nouveaux cerveaux et la jeunesse qui lui permettront de renouveler ses effectifs dans l’avenir. De plus, le 29 janvier de la même année est crée la Fondation Samsung Bourse et elle a permis à 167 étudiants de financer leurs études dans 37 universités parmi les 66 qu’existe en Corée en 1964.
En 1966, c’est le domaine médical qui était visé avec la création de l’hôpital Korye. Avec ses 13 secteurs médicaux comme la médecine générale, la gynécologie et 180 lits.
Le 4 mai 1966, la filiale JoongAng Development est crée et s’attaque à l’immobilier. Elle s’occupera entre autres de la construction du terrain de golf Anyang, de la gestion des biens immobiliers de Samsung, de la construction de bâtiments. On remarque qu’en Corée beaucoup de résidences d’appartement appartiennent aux grands groupes ou leurs filiales.
Les années 1970 seront marquées par une réorientation de la stratégie industrielle du groupe : L’industrie lourde et la chimie sont les nouveaux marchés qu’ambitionne Samsung et avec Samsung Pétrochimie (1974), Samsung Industrie Lourde (1974), Samsung Construction Navales (1977) et Samsung Industrie de la Défense (1977), le groupe tente d’assurer sa montée vers la pôle position dans ces domaines.
De plus, la filière électronique va aussi croître jusqu’à être autonome économiquement et ceci grâce aux produits innovateurs stimulés par leur concurrents japonais, eux aussi en plein boom. Les téléviseurs sont les premiers produits dans lesquels Samsung se lance et en 1673, il peut produire jusqu’à 14000 téléviseurs par mois dont 50000 en plus qu’il exporte. Ensuite ce sera les produits électroménagers puis des semi-conducteurs (puces électroniques pour montres, micro-ondes, horloges…) et les télécommunications avec KTC.
Outre le secteur industriel, c’est au tour du secteur tertiaire que Samsung va se lancer par la création de l’hôtel Shilla qui sera le premier hôtel doté d’un espace affaires, de communications et de loisirs digne de ce nom.
Enfin nous terminerons par un des derniers domaines dont tous ne sont pas cités ici, la publicité. Avec l’entreprise Cheil Communication, Samsung tend à améliorer la qualité de la publicité.
- Samsung atteint le rang mondial.
La prédominance de la marque coréenne dans le monde n’est plus à discutée. Samsung est connu de tous et a réussi à s’imposer comme l’une des entreprises mondialement reconnu et est forte de son image de réussite qu’elle doit à une parfaite connaissance des marchés qu’il l’entoure, à des choix stratégiques et innovateurs permettant l’autonomie des divers filiale et surtout d’un leadership incontesté arborant une structure hiérarchique stricte et une confiance en la capacité des personnes.
La croissance fulgurante de Samsung sur le marché coréen puis mondiale peut s’expliquer tout d’abord par une stratégie précise : augmenter la productivité de la main-d’œuvre, investir lourdement dans le long terme (par exemple dans l’électronique) et enfin par l’acquisition à tout prix de la technologie (par l’imitation au départ puis par l’innovation). De plus, Samsung a toujours eu à l’esprit que pour que l’entreprise soit viable et imposante, elle doit être autonome au maximum et ne pas dépendre des facteurs extérieurs. Pour cela, au lieu d’emprunter ou de dépendre de quelques organisations que ce soit (par exemple l’État, les banques ou les actionnaires), Samsung a préféré s’auto financer grâce à l’entreprise mère et ses filiales sur chaque projets grâce à une recherche constante de rentabilité dans chaque secteur. Ainsi elle cherche un équilibre entre l’autofinancement et les bénéfices redistribués et pour cela, l’entreprise tente de faire de moins en moins appel à ses actionnaires pour les financements. Ceci s’illustre très bien dans les chiffres : En 1953-59, le rendement de l’action est de 10% (autofinancement/capitaux propres) pour passer à 60% dans les années 60 et atteindre 230% entre 1979 et 1986 : ce qui veut dire que l’autofinancement représente 2,3 fois le montant des capitaux propres (capitaux initialement injectés par les actionnaires). Cela montre bien le désir d’indépendance financière du groupe et s’avère très efficace avec une rentabilité quasi constante d’année en année (autour de 15% de la marge brute d’autofinancement sur le chiffre d’affaire TTC) et lui permet de réduire les conséquences des crises liées aux deux chocs pétroliers.
Ainsi dans les années 1980, après la mort de Park Chung Hee et les nouveaux modèles économiques mondiaux (protectionnisme des pays en voie de développement), Samsung cherche la stabilisation de ses marchés et se lance dans la technologie de pointe. Dans l’électronique, Samsung met au point de nouveaux produits tels que des nouveaux modèles de composants et les premiers ordinateurs coréens dotés de nouveaux systèmes. De plus, Samsung se lance dans la biotechnologie, l’appareillage médical, l’aviation et la robotique.
Sa multinationalisation ne fait plus de doute et sa filière Samsung Electronics tente sans relâche de s’implanter sur les plus gros marchés mondiaux comme les Etats-Unis, l’Europe, le Moyen-Orient et l’Amérique Latine. Ainsi il doit s’adapter au maximum aux nouvelles conditions financières internationales qui bien sûr n’ont rien à voir avec celui du marché intérieur. Pour cela, Samsung va privilégier la coopération technologique avec ces différents pays. Le 3 Août 1987, le magazine Fortune classe Samsung 35ème entreprise mondiale avec 140 000 employés et 12 filiales cotés en Bourse.
3ème partie : Présent et avenir du groupe Samsung.
Après la mort de Byung Chull Lee le 19 novembre 1987, son troisième fils Kun Hee Lee né à Gyengnam le 9 Janvier 1942 reprend la direction du groupe. Il fit des études au Japon et aux Etats-Unis où il apprend la gestion. En 1966, il entre dans la société Dongyang Bangsong (Samsung Broadcasting) puis devient vice-président de Samsung Moolsan avant d’être vice-président de Samsung en 1979. Après un grand discours prononcé au stade olympique de Séoul devant toute la compagnie et ses filiales, il va insuffler au groupe un nouveau souffle et une nouvelle vision de la stratégie que devra employer la société.
Kun Hee Lee a pour ambition de s’adapter à l’économie du XXIème siècle et pour cela il va développer différents axes :
- Nouveau management du groupe.
Il va tout d’abord voyager à travers le monde et donner des conférences sur sa vision de la gestion à toutes les différentes filières installées dans chaque pays. Son idée est simple, il va analyser les marchés d’aujourd’hui, tenter de prévoir les tendances avenir, conclure sur les expériences du passé et grâce à tout cela, former une direction qui sera plus humaniste et éthique qui entrera dans la compétitivité mondiale grâce à la technologie et l’innovation afin de se classer parmi les premières compagnies mondiales. Ainsi des formations de CEO (Chief Executive Officer) sont organisés tous les mois et tous les ans et un contrôle de qualité se met en place pour évaluer la fréquence des innovations, la qualité de service et du personnel. Au niveau du recrutement, celle-ci est basée sur les notes d’université et sur une connaissance de l’informatique, sur la culture générale et une bonne maîtrise de l’anglais. En 1995, Samsung supprime la barrière du niveau d’étude pour un poste donné. Sa nouvelle politique a trois axes : égalité des chances, capacité et compétence, carrière à long terme.
- Qualité avant tout.
Il va lancer différents programmes afin d’augmenter la qualité de ses produits et pour cela il va tout simplement donnés plus de valeur aux salariés en bas de l’échelle. Ainsi le taux d’articles défectueux baisse rapidement en 1993. De plus, face à la perte de son leadership dans le domaine de la machine à laver, Samsung va innover en lançant un nouveau produit qui lui augmentera sa part de marché de 36,3% à 39,3% du marché national. Il va aussi produire la meilleure télévision du monde avec un modèle grand luxe en 1996 et en 1997, il va aussi percer en Chine, Russie, Amérique Latine avant d’attaquer l’Europe et les Etats-Unis. Enfin, c’est en trois ans que Samsung conquiert le marché des portables avec le SH-700 qui connaît un fort succès, marché que dominait depuis dis ans Motorola.
- Politique sociale renforcée
Samsung va créer divers œuvres sociales qui auront pour but d’aider les plus démunis. Avec par exemple la Mugunghwa Electronics qui ne recrute que des handicapés, la création d’une maison de l’enfance, donnant des aides médicaux… Kun Hee Lee va aussi promouvoir la culture, l’art et la science en subventionnant les musées et les universités sur les sciences « vertes » soucieuse de l’environnement.
Avant la crise économique de 1997, Samsung connaît une forte croissance dans son secteur électronique en montant au premier rang mondiale grâce à son nouveau modèle de semi-conducteur (169 brevets déposés dans le monde), avec Samsung Heavy Industries grâce à leurs chantiers navales, Samsung Aerospace Industries grâce à la création des appareils photos, Samsung Petrochimicals grâce aux innovations notamment concernant le plastique…
Mais la crise survient le 2 Juillet 1997 avec l’effondrement du bath thaïlandais qui entraîne la grande dépression à travers l’Asie. La Corée du Sud tente alors d’y remédier en exportant au maximum sans importer, en se créant une réserve de devise américaine puis en se concentrant sur le marché national en accord avec le gouvernement et enfin en misant sur la haute technologie.
Conclusion.
Bref, grâce à ce nouveau souffle instauré par le successeur Kun Hee Lee, Samsung a su faire exploser la croissance de son entreprise pour atteindre le rang mondial. Faisant face à la crise à l’aide du gouvernement, c’est la branche technologique de Samsung qui la porte aujourd’hui parmi les premières entreprises les plus influentes dans le monde. Sa recherche d’autonomie grâce à une rentabilité élevée et une bonne maîtrise du marché et des coûts lui permet d’exporter à travers le monde et c’est et restera le cœur de son activité.
Aujourd’hui reste la question de la succession du groupe suite à la démission de Kun Hee Lee pour corruption et détournement de fonds reste sans réponse. Il est cependant un principal actionnaire du groupe et n’a non plus pas réussi à imposer son fils à la présidence. Un conseil éxecutif supérieur a été crée avec Su Bin Lee, président de Samsung Life Assurance, à la présidence de ce conseil. Ainsi cette crise du leadership sera peut être le tournant de Samsung et lui permettra de se tourner vers une nouvelle page ? Dans tous les cas, on sait que Samsung possède tous les moyens de gérer son avenir et de conserver son rang de leadership mondial dans les années à venir.
Source principale.
SAMSUNG, L’œuvre d’un entrepreneur hors pair Byung Chull Lee, Rang-Ri Park, Barjot, Édition Economica, 2008, 266p, 37€.
Dossier écrit en Novembre 2009. Données non réactualisées.
Leader incontournable du marché coréen et international.
Introduction.
En France, rares sont ceux qui connaissent l’origine de la marque Samsung (ainsi que LG, Hyundai…) car sa politique marketing vise en première ligne la qualité de ses produits plus que le lieu d’origine de sa conception. Ainsi les téléviseurs LCD, les téléphones mobiles, les ordinateurs et autres appareils électroniques font partis du quotidien des français et ont une grande popularité grâce à un coût relativement faible des produits finis et un service après-vente soucieux de la satisfaction de ses clients à travers le monde.
Mais il faut savoir que hors sa filiale électronique si réputée dans le monde, existe une vraie institution polyvalente qui prédomine la Corée du Sud et ses voisins alentours. On peut même dire que le groupe Samsung (ainsi que d’autres conglomérats ou « chaebŏl » sud-coréens) est celui qui a permis, notamment grâce à une politique d’après-guerre orientée sur la reconstruction du pays et le développement à l’échelle mondiale, de hisser la Corée du Sud parmi les pays les plus riches et industrialisés du globe.
Nous allons donc voir en trois parties l’origine et l’ascension du groupe Samsung pour enchaîner avec son développement pendant les périodes de crises (guerre, après-guerre, politique pseudo démocratique) pour enfin terminer sur le présent et l’avenir du groupe Samsung en Corée du Sud et dans sa carrière internationale.
1ère partie : La naissance du groupe Samsung.
En pleine occupation japonaise, Byung Chull Lee (1910-1987) né le 12 février à Kyongsangnam-do, il reçoit l’éducation confucianiste de son grand père Hong-Seok Lee qui possédait une école confucéenne. Nous verrons par ailleurs que cette éducation, typique à cette époque où la Corée était encore un « empire » est l’un des facteurs clés de la réussite de son entreprise dans le domaine managériale mais est aussi l’essence même des relations humaines en Corée et en Asie. Après des études moyennes mais montrant une réelle capacité en mathématiques, il se rend au Japon en 1930 pour étudier la politique sans succès et retourne en Corée du Sud pour commencer à monter des affaires.
Justement, cette volonté entreprenariale de Byung Chull Lee lui vaut d’être respecté au sein de l’économie coréenne car il a contribué au bien être et à l’hégémonie de son pays toute sa vie durant. Nous allons donc analyser le parcours de ce brillant homme qui a réussi à élever une entreprise de décorticage de riz pendant une période économique néfaste à un méga groupe multinational modèle.
- Rappel du contexte économique et social.
La Corée dans son histoire à toujours lutter pour son indépendance. Entourée des « baleines » que forme la Chine, le Japon et la Russie, la « crevette » s’est retrouvée nombre de fois envahie et le 5 mai 1905, après la signature du traité de Portsmouth entre le Japon et la Russie grâce à l’aide des Etats-Unis, la péninsule coréenne devient sous influence japonaise avant d’être sous protectorat. Les objectifs de ce protectorat est de drainer l’économie coréenne au profit du Japon en s’appropriant les terres, les forêts, les mines et la main d’œuvre coréenne : 4,147 millions de travailleurs coréens travaillent hors de la Corée dont 1,26 millions au Japon. Cependant, malgré les activités néfastes des japonais sur la Corée, ceux-ci ont permis un transfert de technologie comme les chemins de fers ou l’industrie à un pays qui ne l’était pas et une ouverture du marché. On passe donc de 250 000 travailleurs industriels en 1931 à 1,5 millions en 1945.
- Les débuts de Byung Chull Lee.
Byung Chull Lee, grâce à sa forte culture d’entreprise, fera tout au long de sa vie, preuve d’une grande rationalité et met en avant l’expérience vécue au service de son avenir. Son voyage au Japon lui a permis en effet de l’éduquer quant à sa stratégie pour réussir, privilégiant les rencontres de personnes aptes à lui enseigner la façon de réussir tels que les journalistes, les entrepreneurs ou encore les économistes japonais. De plus, il suivait l’économie japonaise par les médias et n’hésite pas à se créer un entourage propice à ses projets.
Sa seconde qualité est qu’il voyage beaucoup pour tenter de trouver l’idée ou l’affaire qui pourrait marcher. Il a le désire de s’ouvrir l’esprit et n’hésite pas à partir en Chine, à Hong-Kong, Shanghai, Pékin, mais aussi en Asie du Sud Est et en Occident pour trouver des parts de marchés notamment dans l’import-export mais aussi pour réfléchir aux besoins de ces peuples.
Troisièmement, il accorde une importance spéciale aux ressources humaines. On peut l’expliquer par son éducation confucéenne qui donne l’accent sur les relations entre chaque individu pour former un groupe uni, une famille où le rôle paternel est celui du chef tout puissant. Ainsi son entreprise Samsung était gérée de cette manière et instaurait une confiance à chacun des chefs de département (ou filiale) quasi-totale. De plus, il instaura un concours d’entrée dans l’entreprise aux universités pour les étudiants peu importe leur niveau après bac car ce qui lui importait était leur réelle capacité et pas le diplôme en question.
Enfin, depuis sa jeunesse, il aimait la culture et par conséquent Samsung fait partie de ces grands mécènes qui financent les programmes culturels tant en Corée du Sud, qu’aux Etats-Unis ou ailleurs.
Bref, il commença à monter une usine de décorticage de riz en 1936, associé à deux propriétaires fonciers et en empruntant à la banque. Il a employé ainsi 50 salariés mais ne maîtrise pas vraiment la gestion de son entreprise et ne commence à faire des bénéfices qu’en 1938. Observant le marché (toujours contrôlé par les japonais) et sûr de l’expérience de sa première entreprise, il se lance dans le transport et l’immobilier. Malheureusement malgré l’opportunité, suite à la décision des japonais de refuser les prêts bancaires pour investir dans l’armée, Byung Chull est contraint de revendre.
C’est après ses nombreux voyages dans le nord de la Corée, en Chine et dans les régions de Mandchourie, que notre personnage va monter ce qui sera les prémices du groupe Samsung : Le « Samsung Sanghoi » ou Samsung General Store en mars 1938. Son domaine d’activité est l’import-export et il commence avec les fruits et fruits de mer qu’il achète en Corée pour les revendre en Chine. De plus, avec la pénurie de riz en Corée dû à l’occupation, Samsung Sanghoi fabrique des pâtes bons marchés et avec les bénéfices, se lance dans la brasserie. Mais les japonais lui réquisitionnent ses produits et ne lui laisse qu’une petite marge.
En mai 1947, le siège de Samsung Sanghoi est déplacé à Séoul et en novembre 48, la société devient société anonyme et porte le nom de Samsung Moolsan (soit Samsung Corporation aujourd’hui) où Byung Chull détient 75% du capital et le reste parmi les actionnaires. Il va faire de nombreux échanges avec les Etats-Unis et en mars 1950, il réalise 120 millions de wons de bénéfice soit 93 000 euros.
Après l’indépendance de la Corée, Samsung continue sur sa croissance ainsi que ses activités de brasserie. Mais la guerre « civile » entre la Corée du Nord et la Corée du sud éclate en 1950 et jusqu’en 1953 tout est détruit. Nous allons donc voir le second départ de Samsung après la guerre et comment il arrivera à se reconstruire et se glisser au sommet des grandes entreprises mondiales.
2ème partie : Second départ, maturation, rang mondial.
- Contexte économique et sociale.
Après la guerre, il faut reconstruire. Suite aux énormes sommes d’argent prêté par les institutions internationales et les Etats-Unis, la Corée du Sud se reconstruit. Par contre, elle connaît une forte inflation et les prix des matières premières ne cesse d’augmenter avec beaucoup de comportements spéculatifs et du trafic de devises (dollar américain). Entre 1957-1960, c’est la stabilisation du pays. Toujours avec l’aide des Etats-Unis, la Corée du Sud tente d’enrayer l’inflation en changeant le taux de change qui passe à 500 wons pour 1 dollar, de plus, les Etats-Unis vont baisser leur aide monétaire et enfin grâce à de bonnes récoltes agricoles en 57 et 58, les produits agricoles deviennent moins cher. Ainsi toutes ces actions contribuent à stabiliser le pays mais la Corée reste tout de même très pauvre et la croissance de l’économie est très faible.
- Renouveau de Samsung.
Une nouvelle politique va se mettre en place après la guerre, tout d’abord avec le Président Syngman Rhee (1953-1960) et aussi avec Park Chung-Hee (1961-1979) qui vont instaurer un lien très étroit entre gouvernement et entreprise.
Byung Chull revient voir sa filière brasserie qu’il avait laissée entre les mains de son compagnon dont il avait nommé directeur et lui emprunte 3 millions de wons. En 1951, il établit Samsung à Busan et à besoin de devises américaines pour poursuivre son activité d’import-export. Une fois atteint les 30 000 dollars dont il a besoin grâce aux exportations de résidu d’huile et de coton à Hong Kong, il va importer tout ce dont la Corée à besoin tels que les engrais chimiques et le sucre. Seulement 6 mois après l’ouverture de marché de Samsung, il se dégage un bénéfice de 1 milliard de wons. En Janvier 52, Samsung devient membre de la Korea Chamber of Commerce and Industry et insiste sur le fait qu’il faut développer le commerce extérieur de son pays.
Le 1er Août 1953, Byung Chull crée à Busan la société Cheil Jedang qui visera le commerce du sucre dans le pays, matière qui manque cruellement. Les machines sont importées du Japon et le 5 novembre 1953, on produit le premier sucre coréen et va ensuite au fil des années diversifier l’activité en produisant de la farine.
Le 15 septembre 1954, il décide toujours de s’ouvrir et se diversifie dans le textile. Il crée le Cheil Mojik et n’hésite pas à faire les choses en grand. Il veut ouvrir une grande usine pour directement entrer dans la concurrence mondiale et importe ses machines d’Europe. En 1956, la production nationale de textile représentait 15,1% et passe à 35% en 1959.
En 1957, Samsung vise le domaine bancaire et devient actionnaire de 3 banques. Ce qui lui permet de consolider sa position commerciale.
Le 21 février 1958, c’est dans le domaine de l’assurance qu’il met un pied en reprenant la Ahnkook Fire Insurance pour lequel les bénéfices sont importants. En mars 1969, la société porte son capital de 100 à 300 millions de wons, signe de la réussite financière de la société.
C’est donc dans les années 1950 que Samsung devient un groupe en diversifiant ses activités (une filial est aussi crée dans le bâtiment, les pneumatiques et une autre dans le textile). Un cabinet de la présidence s’impose pour gérer tant de domaines et un modèle stricte de management se dessine où chaque filiale à son directeur et cherche l’autonomie économique les unes par rapport aux autres.
- Maturation de Samsung.
Étant le plus grand conglomérat en 1950 de la Corée, Samsung et la politique de Park Chung Hee tissent des liens très étroits malgré certaines tensions au niveau des décisions économiques afin de développer l’industrie et le commerce en Corée du Sud. Ainsi les lois sont instaurées afin que rien ne freine les ambitions des grandes firmes.
Samsung va continuer à diversifier ses activités tout d’abord en s’attaquant au marché des engrais chimique grâce à la société Hanbi. Mais suite à des affaires de corruption concernant le fils aîné de Byung Chull, il est obligé de céder 51% du capital de la société au gouvernement.
Samsung Moolsan Corporation dont l’activité est toujours centrée sur l’import-export continue d’afficher un taux de réussite élevé et en 1969, elle est classée au 1er rang des meilleures sociétés exportatrices. En 1960, grâce à sa place centrale dans l’économie industrielle, Samsung ouvre sa fameuse filière électronique. Byung Chull voyait en cette filière l’avenir de l’économie et n’hésita pas à surfinancer le département recherche et développement. Il se lancera aussi en 1965 dans la production de papier à Jeonju et par la suite, cette société alimentera son entreprise de presse « JoongAng Broadcasting Corporation » dès 1963. Cette envie d’entrer dans le monde journalistique va lui permettre d’assouvir une influence sociale en Corée du Sud. La première parution du « Joongang Ilbo » sort le 22 septembre 1965. Par la suite, une entreprise de télévision et de radio sera crée qui s’accaparera de la plus grande part d’audience nationale. Face à cette réussite et aux diverses alliances, la filière radio s’émancipera économiquement de Samsung en 1968 et s’unira à sa filière soeur de télévision TBC.
Ce n’est pas terminé, en 1963 le groupe Samsung reprend l’entreprise Dongbang et crée Shinsegae. Shinsegae est une grande chaîne de distribution où sont réunis la majorité des produits du quotidien que la population avait besoin mais portait aussi le rôle de lieu de divertissement et de détente. Il mettait un réel poids sur l’accueil des clients et sur un service et une qualité irréprochable.
En juillet 1964, le groupe acquiert l’Université Daegu et celle de Sungkyunkwan car il mise beaucoup sur les nouveaux cerveaux et la jeunesse qui lui permettront de renouveler ses effectifs dans l’avenir. De plus, le 29 janvier de la même année est crée la Fondation Samsung Bourse et elle a permis à 167 étudiants de financer leurs études dans 37 universités parmi les 66 qu’existe en Corée en 1964.
En 1966, c’est le domaine médical qui était visé avec la création de l’hôpital Korye. Avec ses 13 secteurs médicaux comme la médecine générale, la gynécologie et 180 lits.
Le 4 mai 1966, la filiale JoongAng Development est crée et s’attaque à l’immobilier. Elle s’occupera entre autres de la construction du terrain de golf Anyang, de la gestion des biens immobiliers de Samsung, de la construction de bâtiments. On remarque qu’en Corée beaucoup de résidences d’appartement appartiennent aux grands groupes ou leurs filiales.
Les années 1970 seront marquées par une réorientation de la stratégie industrielle du groupe : L’industrie lourde et la chimie sont les nouveaux marchés qu’ambitionne Samsung et avec Samsung Pétrochimie (1974), Samsung Industrie Lourde (1974), Samsung Construction Navales (1977) et Samsung Industrie de la Défense (1977), le groupe tente d’assurer sa montée vers la pôle position dans ces domaines.
De plus, la filière électronique va aussi croître jusqu’à être autonome économiquement et ceci grâce aux produits innovateurs stimulés par leur concurrents japonais, eux aussi en plein boom. Les téléviseurs sont les premiers produits dans lesquels Samsung se lance et en 1673, il peut produire jusqu’à 14000 téléviseurs par mois dont 50000 en plus qu’il exporte. Ensuite ce sera les produits électroménagers puis des semi-conducteurs (puces électroniques pour montres, micro-ondes, horloges…) et les télécommunications avec KTC.
Outre le secteur industriel, c’est au tour du secteur tertiaire que Samsung va se lancer par la création de l’hôtel Shilla qui sera le premier hôtel doté d’un espace affaires, de communications et de loisirs digne de ce nom.
Enfin nous terminerons par un des derniers domaines dont tous ne sont pas cités ici, la publicité. Avec l’entreprise Cheil Communication, Samsung tend à améliorer la qualité de la publicité.
- Samsung atteint le rang mondial.
La prédominance de la marque coréenne dans le monde n’est plus à discutée. Samsung est connu de tous et a réussi à s’imposer comme l’une des entreprises mondialement reconnu et est forte de son image de réussite qu’elle doit à une parfaite connaissance des marchés qu’il l’entoure, à des choix stratégiques et innovateurs permettant l’autonomie des divers filiale et surtout d’un leadership incontesté arborant une structure hiérarchique stricte et une confiance en la capacité des personnes.
La croissance fulgurante de Samsung sur le marché coréen puis mondiale peut s’expliquer tout d’abord par une stratégie précise : augmenter la productivité de la main-d’œuvre, investir lourdement dans le long terme (par exemple dans l’électronique) et enfin par l’acquisition à tout prix de la technologie (par l’imitation au départ puis par l’innovation). De plus, Samsung a toujours eu à l’esprit que pour que l’entreprise soit viable et imposante, elle doit être autonome au maximum et ne pas dépendre des facteurs extérieurs. Pour cela, au lieu d’emprunter ou de dépendre de quelques organisations que ce soit (par exemple l’État, les banques ou les actionnaires), Samsung a préféré s’auto financer grâce à l’entreprise mère et ses filiales sur chaque projets grâce à une recherche constante de rentabilité dans chaque secteur. Ainsi elle cherche un équilibre entre l’autofinancement et les bénéfices redistribués et pour cela, l’entreprise tente de faire de moins en moins appel à ses actionnaires pour les financements. Ceci s’illustre très bien dans les chiffres : En 1953-59, le rendement de l’action est de 10% (autofinancement/capitaux propres) pour passer à 60% dans les années 60 et atteindre 230% entre 1979 et 1986 : ce qui veut dire que l’autofinancement représente 2,3 fois le montant des capitaux propres (capitaux initialement injectés par les actionnaires). Cela montre bien le désir d’indépendance financière du groupe et s’avère très efficace avec une rentabilité quasi constante d’année en année (autour de 15% de la marge brute d’autofinancement sur le chiffre d’affaire TTC) et lui permet de réduire les conséquences des crises liées aux deux chocs pétroliers.
Ainsi dans les années 1980, après la mort de Park Chung Hee et les nouveaux modèles économiques mondiaux (protectionnisme des pays en voie de développement), Samsung cherche la stabilisation de ses marchés et se lance dans la technologie de pointe. Dans l’électronique, Samsung met au point de nouveaux produits tels que des nouveaux modèles de composants et les premiers ordinateurs coréens dotés de nouveaux systèmes. De plus, Samsung se lance dans la biotechnologie, l’appareillage médical, l’aviation et la robotique.
Sa multinationalisation ne fait plus de doute et sa filière Samsung Electronics tente sans relâche de s’implanter sur les plus gros marchés mondiaux comme les Etats-Unis, l’Europe, le Moyen-Orient et l’Amérique Latine. Ainsi il doit s’adapter au maximum aux nouvelles conditions financières internationales qui bien sûr n’ont rien à voir avec celui du marché intérieur. Pour cela, Samsung va privilégier la coopération technologique avec ces différents pays. Le 3 Août 1987, le magazine Fortune classe Samsung 35ème entreprise mondiale avec 140 000 employés et 12 filiales cotés en Bourse.
3ème partie : Présent et avenir du groupe Samsung.
Après la mort de Byung Chull Lee le 19 novembre 1987, son troisième fils Kun Hee Lee né à Gyengnam le 9 Janvier 1942 reprend la direction du groupe. Il fit des études au Japon et aux Etats-Unis où il apprend la gestion. En 1966, il entre dans la société Dongyang Bangsong (Samsung Broadcasting) puis devient vice-président de Samsung Moolsan avant d’être vice-président de Samsung en 1979. Après un grand discours prononcé au stade olympique de Séoul devant toute la compagnie et ses filiales, il va insuffler au groupe un nouveau souffle et une nouvelle vision de la stratégie que devra employer la société.
Kun Hee Lee a pour ambition de s’adapter à l’économie du XXIème siècle et pour cela il va développer différents axes :
- Nouveau management du groupe.
Il va tout d’abord voyager à travers le monde et donner des conférences sur sa vision de la gestion à toutes les différentes filières installées dans chaque pays. Son idée est simple, il va analyser les marchés d’aujourd’hui, tenter de prévoir les tendances avenir, conclure sur les expériences du passé et grâce à tout cela, former une direction qui sera plus humaniste et éthique qui entrera dans la compétitivité mondiale grâce à la technologie et l’innovation afin de se classer parmi les premières compagnies mondiales. Ainsi des formations de CEO (Chief Executive Officer) sont organisés tous les mois et tous les ans et un contrôle de qualité se met en place pour évaluer la fréquence des innovations, la qualité de service et du personnel. Au niveau du recrutement, celle-ci est basée sur les notes d’université et sur une connaissance de l’informatique, sur la culture générale et une bonne maîtrise de l’anglais. En 1995, Samsung supprime la barrière du niveau d’étude pour un poste donné. Sa nouvelle politique a trois axes : égalité des chances, capacité et compétence, carrière à long terme.
- Qualité avant tout.
Il va lancer différents programmes afin d’augmenter la qualité de ses produits et pour cela il va tout simplement donnés plus de valeur aux salariés en bas de l’échelle. Ainsi le taux d’articles défectueux baisse rapidement en 1993. De plus, face à la perte de son leadership dans le domaine de la machine à laver, Samsung va innover en lançant un nouveau produit qui lui augmentera sa part de marché de 36,3% à 39,3% du marché national. Il va aussi produire la meilleure télévision du monde avec un modèle grand luxe en 1996 et en 1997, il va aussi percer en Chine, Russie, Amérique Latine avant d’attaquer l’Europe et les Etats-Unis. Enfin, c’est en trois ans que Samsung conquiert le marché des portables avec le SH-700 qui connaît un fort succès, marché que dominait depuis dis ans Motorola.
- Politique sociale renforcée
Samsung va créer divers œuvres sociales qui auront pour but d’aider les plus démunis. Avec par exemple la Mugunghwa Electronics qui ne recrute que des handicapés, la création d’une maison de l’enfance, donnant des aides médicaux… Kun Hee Lee va aussi promouvoir la culture, l’art et la science en subventionnant les musées et les universités sur les sciences « vertes » soucieuse de l’environnement.
Avant la crise économique de 1997, Samsung connaît une forte croissance dans son secteur électronique en montant au premier rang mondiale grâce à son nouveau modèle de semi-conducteur (169 brevets déposés dans le monde), avec Samsung Heavy Industries grâce à leurs chantiers navales, Samsung Aerospace Industries grâce à la création des appareils photos, Samsung Petrochimicals grâce aux innovations notamment concernant le plastique…
Mais la crise survient le 2 Juillet 1997 avec l’effondrement du bath thaïlandais qui entraîne la grande dépression à travers l’Asie. La Corée du Sud tente alors d’y remédier en exportant au maximum sans importer, en se créant une réserve de devise américaine puis en se concentrant sur le marché national en accord avec le gouvernement et enfin en misant sur la haute technologie.
Conclusion.
Bref, grâce à ce nouveau souffle instauré par le successeur Kun Hee Lee, Samsung a su faire exploser la croissance de son entreprise pour atteindre le rang mondial. Faisant face à la crise à l’aide du gouvernement, c’est la branche technologique de Samsung qui la porte aujourd’hui parmi les premières entreprises les plus influentes dans le monde. Sa recherche d’autonomie grâce à une rentabilité élevée et une bonne maîtrise du marché et des coûts lui permet d’exporter à travers le monde et c’est et restera le cœur de son activité.
Aujourd’hui reste la question de la succession du groupe suite à la démission de Kun Hee Lee pour corruption et détournement de fonds reste sans réponse. Il est cependant un principal actionnaire du groupe et n’a non plus pas réussi à imposer son fils à la présidence. Un conseil éxecutif supérieur a été crée avec Su Bin Lee, président de Samsung Life Assurance, à la présidence de ce conseil. Ainsi cette crise du leadership sera peut être le tournant de Samsung et lui permettra de se tourner vers une nouvelle page ? Dans tous les cas, on sait que Samsung possède tous les moyens de gérer son avenir et de conserver son rang de leadership mondial dans les années à venir.
Source principale.
SAMSUNG, L’œuvre d’un entrepreneur hors pair Byung Chull Lee, Rang-Ri Park, Barjot, Édition Economica, 2008, 266p, 37€.
Dossier écrit en Novembre 2009. Données non réactualisées.
